在“佛系”文化和“喪”文化大行其道的當(dāng)下，珀萊雅反道而行之，不僅表達(dá)了“趁年輕，去發(fā)現(xiàn)”品牌精神，并且通過情感連接的方式，也讓品牌走近年輕人，成為年輕人親切的朋友。
“我太難了”、“好喪啊”、“我不想掙扎了我要做一個(gè)佛系青年”……這是現(xiàn)代年輕人的朋友圈日常用語，不知道從哪一天開始，人們開始有惰性和“得過且過”的消極心理，似乎只要達(dá)到60分及格線，就不會(huì)想著要去更進(jìn)一步。尤其是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的Z世代，更是被這種佛系文化和喪文化影響深重，越來越多的95后在網(wǎng)絡(luò)被打上“喪文化”和“佛系青年”的標(biāo)簽，但真實(shí)是這樣的嗎？
面對(duì)這樣一個(gè)時(shí)代疑惑，向來善于洞察年輕人深層情緒的國(guó)貨美妝品牌——珀萊雅，以此為出發(fā)點(diǎn)打造了一波實(shí)力走心的二次元營(yíng)銷主題活動(dòng)#99分玩家#，社交媒體的情緒波峰也被紛紛掀起。
二次元職業(yè)故事短片，促發(fā)情緒共振
不同于以往的#95后在想什么#選取高校大學(xué)生采訪，這一次珀萊雅將目光放在了一個(gè)特別的群體——二次元95后圈層。2018年我國(guó)二次元用戶規(guī)模已達(dá)到了3.7億人，而其中近八成是95后的年輕群體。為此，珀萊雅以視頻短片的形式，選擇了三位分別是畫師、聲優(yōu)、coser的二次元圈層工作者，用鏡頭記錄下他們?cè)诠ぷ髦械恼鎸?shí)的狀態(tài)、困惑和感受，將主人公面對(duì)的工作難題躍然眼前，從中似乎可以看到我們身邊很多人乃至自己的影子。
水彩插畫家鹿菏在創(chuàng)作時(shí)不滿足于“及格線”的剛剛好；人氣實(shí)力派女性聲優(yōu)小連殺突破自我，演繹更多元化角色；國(guó)內(nèi)coser血純茗雅Mia懷著對(duì)角色的熱愛，不斷挑戰(zhàn)新角色，他們都是在不斷突破自我的“99分玩家”，與珀萊雅想要傳達(dá)的發(fā)現(xiàn)精神不謀而合，引起90-95后年輕群體的共鳴，鼓勵(lì)當(dāng)代年輕人不斷突破、發(fā)現(xiàn)更好的自己。
多元化平臺(tái)內(nèi)容助力，引發(fā)圈層熱議
好的內(nèi)容可以撬動(dòng)一波的自發(fā)傳播，而輔以多形式的平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、意見的助力等才能很大程度的滲透品牌精神，迅速擴(kuò)散到的二次元95后圈層。
首先在年輕人聚焦的社交媒體上，珀萊雅就呈現(xiàn)了非常接地氣的玩法，除了在官方微信公眾號(hào)、抖音、小紅書等自媒體矩陣上線視頻后，珀萊雅還在微博端攜手多個(gè)二次元圈層的典型職業(yè)代表以及泛二次元圈層如動(dòng)漫、視頻、游戲主播等kol聯(lián)合發(fā)聲，轉(zhuǎn)發(fā)視頻短片，以“你不止是這樣”的品牌精神為傳播目標(biāo)，向年輕人傳達(dá)勇于突破自我的發(fā)現(xiàn)精神，眾多網(wǎng)友紛紛互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，話題擴(kuò)散高潮。
其次珀萊雅還選擇了以二次元為主的視頻內(nèi)容社區(qū)B站投放，作為國(guó)內(nèi)很大的二次元用戶聚集地，B站具有高粘度、高活躍度的優(yōu)勢(shì)，而且B站用戶中有82%是90~00后的年輕群體，相當(dāng)于每4個(gè)Z世代中，就有一位在B站，而這次投放無疑是觸及到了二次元95后圈層人群。
除此之外，珀萊雅充分調(diào)動(dòng)了自己的資源整合能力，邀請(qǐng)了舒達(dá)床墊、車托幫、銀泰百貨、顧家家居、有道卡搭、晨光、老板、齊家網(wǎng)、大地影院、古茗茶飲等10家行業(yè)TOP級(jí)的企業(yè)進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)，不僅倡導(dǎo)了“要做就一定做的很好！不做60分產(chǎn)品”的企業(yè)信條，還加深了自身品牌在消費(fèi)者心中的印象。
圈層滲透品牌價(jià)值，年輕化戰(zhàn)略更進(jìn)一步
事實(shí)上，從2016年下半年正式提出年輕化戰(zhàn)略之后，珀萊雅就不斷以自己的方式與年輕消費(fèi)者溝通。就單從今年來看，年初珀萊雅就聯(lián)合國(guó)內(nèi)平臺(tái)二更，選取全國(guó)8所高校大學(xué)生，用真實(shí)的鏡頭洞察《95后在想什么》，再至上線#99分玩家#視頻短片，探索年輕人在“喪文化”和“佛系青年”的標(biāo)簽下的真實(shí)狀態(tài)，珀萊雅正在以年輕人接受的方式與他們溝通交流。
在這次二次元主題活動(dòng)中，珀萊雅鼓勵(lì)年輕人做“99分人生”，這是對(duì)“喪”、對(duì)“佛系”的一種反抗，是對(duì)60分及格狀態(tài)的不滿與自我突破。正如珀萊雅擁有98.2%好評(píng)率的“煙酰胺雪肌精華套裝”產(chǎn)品一樣，珀萊雅在給消費(fèi)者高效安全的美白體驗(yàn)上一直不斷探索，從未止步。
海洋珀萊雅相信，年輕就是要不斷探索，發(fā)現(xiàn)文化的美好，發(fā)現(xiàn)的美好。在這場(chǎng)與Z世代年輕群體的破“次元壁”活動(dòng)里，與海洋珀萊雅想要傳達(dá)的發(fā)現(xiàn)精神不謀而合。此次海洋珀萊雅在鼓勵(lì)年輕人不斷突破、追求的同時(shí)，將品牌“趁年輕，去發(fā)現(xiàn)”的探索精神進(jìn)一步深入人心，是品牌年輕化道路上的又一次突出表現(xiàn)。
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